Quais métricas você deve acompanhar no marketing e nas vendas, e como analisar cada uma delas

Medir e analisar seus resultados para tomar boas decisões pode parecer complexo. Mas, entender as métricas certas é como ter uma bússola que guia as suas estratégias. Simplificamos o assunto, explicando quais métricas são essenciais e como elas podem ajudar qualquer pessoa a entender o impacto de suas ações e trazer novas ideias para implementar, ou descartar se for o caso.

Primeiro vamos entender o papel de cada setor, e depois como analisar cada uma das métricas.

Funções do Marketing

O marketing tem duas funções principais para uma empresa: trabalhar o posicionamento da marca e promover o produto.

Marca

Construir o posicionamento da empresa, que é como a empresa se apresenta para o público. Criar a “Embalagem” do que é vendido. Isso é Branding.

Promover

Posicionar a marca nos melhores locais, onde estão os consumidores. Promovendo, criando desejo, atraindo consumidores e se relacionando com eles.

O trabalho cessa quando o lead é entregue para o setor comercial, e é retomado quando esse processo é finalizado. Seja pela concretização da venda, ou pela perda.

Funções de Vendas

No setor comercial temos algumas divisões, e essas divisões vão depender de cada negócio e estrutura da empresa.

SDR – É o pré-vendedor, faz o primeiro contato com o cliente após a levantada de mão (quando o cliente solicita o atendimento ou quando o marketing qualifica e envia).

A principal função do SDR é qualificar, saber se o lead necessita do produto ou solução, ver se tem orçamento e autoridade para seguir no funil de vendas. O próximo objetivo é agendar uma reunião passando esse atendimento para o CLOSER, um profissional especialista em fechamentos.

Closer – Algumas tarefas são imprescindíveis, como fazer um diagnóstico do caso específico daquele lead. Após isso, apresentar uma proposta e seguir para o objetivo principal que é o fechamento do contrato, realizando a venda.

Closer (Fechamento) – Algumas tarefas são essenciais, como fazer um diagnóstico do caso específico daquele lead, e após isso apresentar uma proposta, seguindo para o objetivo principal que é o fechamento do contrato realizando a venda.

Conexão marketing e vendas

Para criar o ambiente perfeito entre o que é gerado de leads pelo marketing e o retorno das qualidades desses leads vindos do time de vendas, temos ferramentas integradas que cumprem muito bem essa função, nos dando números para tomar as decisões mais assertivas, claro, se operadas corretamente.

Nas ferramentas que utilizamos aqui na Rise Up, temos o feedback instantâneo das ações realizadas no CRM, como:

Saber quantas pessoas estão em tratativas pelo comercial.
Saber em qual etapa específica do processo comercial os leads estão.
Saber os motivos que deram aquele lead como perdido.
Adicionar notas, comunicando mais detalhadamente para o marketing o caso em específico.
Comunicação do time comercial da venda para o time de marketing.
Saber qual ação de marketing trouxe mais vendas, mapeando todo processo do lead desde de o primeiro clique na campanha até o fechamento da venda.
Saber o valor de cada venda.

Segue exemplo de nosso cliente que utiliza a ferramenta RD Station Marketing:

Como devemos analisar as métricas?

Conseguimos através de ferramentas, monitorar todos os pontos de contato que temos com sua audiência, mas como tratar esses números?

A análise que gostamos de utilizar aqui na Rise Up, é simples: quando se fala em ordem de importância de acontecimentos, sempre em primeiro estará a Venda. Por isso, nessa hora, o funil é invertido.

Começamos observando qual cliente que na venda é o mais rentável para o negócio e seguimos observando os outros pontos de contato para saber exatamente de qual canal de mídia aquele cliente está chegando à empresa.

Cada empresa pode criar o seu próprio funil, conforme suas necessidades. Mas algumas métricas são imprescindíveis. Abaixo vamos listar algumas das métricas que utilizamos e, em seguida, mostrar como avaliamos cada uma delas para podermos tomar decisões baseadas em dados.

Visitantes > Leads > Leads Qualificados > MQL > SQL > Vendas

Exemplo de um funil completo que conecta Marketing e Vendas, o mesmo que utilizamos aqui na agência para o acompanhamento de nossos clientes:

Baixe nossa planilha de métricas aqui!

Funil de marketing e vendas

Antes de começar a falar do funil, vamos abordar brevemente a análise de tráfego.

Responsável por trazer usuários visitantes do site, das redes sociais, dos blogs e de todos os canais de mídia que envolvem patrocínio em veículos de mídia e também o trabalho de criação de conteúdo para distribuição orgânica pelos algoritmos das plataformas.

O trabalho de tráfego tem impacto direto nas primeiras partes do funil, para trazer mais visitantes e leads. O final do trabalho de tráfego é entregar o lead para o marketing ou, dependendo do caso e da empresa, entregar para o comercial diretamente.

Verdades sejam ditas, quanto mais canais você posicionar sua empresa, mais chances de ser vista ela será.

Todos os canais devem ser analisados individualmente, assim como seu conteúdo deve ser produzido de acordo com o consumo de cada plataforma. Dito isto, a análise não pode se resumir somente ao canal que traz mais tráfego, mais leads, ou o lead mais barato. Cada plataforma tem um sentido e objetivo, e isso tem que ser pensado de acordo com sua estratégia. Testar novos canais é um bom caminho quando se trata de aparecer para seu público.

Métricas mais importantes para campanhas de anúncios patrocinados (tráfego pago)

Primeiro, preciso te trazer uma visão de como olhar para essas métricas. Por mais importantes que sejam, são métricas referentes ao Tráfego Pago para ajustes de finos nas campanhas, e somente isso. Não são métricas que têm impacto direto sobre a análise global da sua operação de marketing.

Custo por Clique (CPC) > Essa métrica diz o quanto você está pagando, em média, por cada um dos cliques em seu anúncio. Um erro muito grave que vemos, é de pessoas que focam muito nessa métrica dizendo que o CPC está caro e por isso tomou alguma decisão em pausar seus anúncios. Porém, na visão macro, essa métrica não nos diz muita coisa, podemos tomar a decisão de fazer testes A/B trocando criativos, textos, página de destino ou outros recursos do anúncio para tentar abaixar o custo. Mas o que sempre vai mandar é: Qual a campanha que me traz o cliente de maior valor?

Taxa de Cliques (CTR) > : Essa taxa nos diz muito sobre a atratividade do anúncio, por isso é sempre interessante ter outros anúncios em paralelo para poder comparar e decidir qual está com a melhor performance. Porém, a métrica que antecede em questão de importância para tomar essa decisão, é a Taxa de conversão.

Conversões > Uma conversão é uma ação específica que o usuário realizou. Pode ser uma venda, um cadastro, um download, e também você pode definir uma conversão personalizada conforme sua necessidade. A quantidade de conversões que seu anúncio gera é muito importante, portanto essa métrica é mais importante do que todas as outras que comentamos acima para suas campanhas. Um anúncio que tem um custo de CPC baixo, muito atraente por seu CTR alto, sem conversões, não adiantará de nada se o seu objetivo são as ações do usuário.

Taxa de conversão > Dividindo o número de conversões pelo número total de visitantes, e multiplicando por 100, você encontra a porcentagem da taxa de conversão.

Essa é a métrica mais importante dentro das plataformas de anúncios, quanto maior são as taxas de conversão, mais eficaz é todo trabalho envolvido nesse projeto. Quando avaliamos nossas campanhas sempre priorizamos os anúncios de maior taxa de conversão.

Custo por conversão > Junto da taxa de conversão, também é analisado o quanto foi gasto para ter aquelas conversões. Portanto, se você estiver comparando entre anúncios com taxas de conversão muito próximas, o que pode analisar para ter esse desempate, é o custo.

Quanto maior o custo de conversão, menor o lucro das vendas no final das contas.

Visitantes

Os visitantes são usuários que abriram alguma página do seu site.

É importante mapear os usuários que visitaram, e dentro da análise de performance podemos tirar vários insights dentro das métricas geradas.

Métricas mais importantes para análise de site:

Origem do tráfego > Talvez, a mais importante de todas informações que podemos observar nas ações de marketing, é saber de onde estão vindo os usuários e se essa fonte está trazendo usuários qualificados. Aqueles que no fim do seu funil comercial, estão, de fato, se tornando uma venda.
Usuários por página > Saber exatamente quais páginas têm maior fluxo de visitantes.
Tempo médio de navegação > Sabemos se a página é relevante para o usuário pelo tempo que o usuário permanece nela, quanto maior o tempo, mais relevante aquele conteúdo é para seu público, isso traz um forte indício que está no caminho certo e que talvez focar em temas semelhantes traga bons resultados para as próximas produções de conteúdo.
Dados Demográficos em Geral > Traz insights sobre quem são os usuários que mais frequentam seu site, para que torne cada vez mais assertiva assertiva a comunicação. Dados como gênero, idade, localização.
Taxa de rejeição > Identificar quais páginas são menos relevantes para seus consumidores.

Como posso aumentar o tráfego do meu site?

Para aumentar o volume de usuários que entram em seu site, você precisa trabalhar a criação de conteúdo em seu blog. O conteúdo é o que alimenta todas as mídias, seja conteúdos de texto, vídeo ou imagem. Com ele, você consegue trabalhar os dois tipos de tráfego possíveis: Tráfego orgânico e Tráfego pago.

Utilize ferramentas como Google Analytics para monitorar o número de visitantes, a duração das visitas, as páginas mais acessadas e a origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, vídeos, e-mail, etc.). Procure padrões com picos de tráfego, repita os padrões que deram resultados positivos para alcançar mais visitas.

E também utilize o Google Search Console para monitorar o SEO dos conteúdos de cada página do seu site para melhorar o rankeamento organicamente, a constância na produção dos conteúdos é de extrema importância, quanto mais conteúdos relevantes sobre seu serviço para o público desejado melhor.

Leads:

O lead corresponde a uma pessoa que forneceu seus dados pessoais como nome, e-mail e telefone para sua empresa, ao entrar em contato.

A quantidade de leads que entram em contato é importante, mas, mais importante que isso é saber se o lead tem um problema que sua solução pode resolver.

É possível que esse lead tenha enviado uma mensagem, esclarecendo sua demanda. Mas a melhor forma de identificar se ele realmente tem um problema, quer resolver, e depois saber se sua solução é capaz de atendê-lo, é importante que a qualificação seja determinada através de um atendimento humano, que acontece na Etapa de Qualificação do funil comercial por um vendedor SDR.

Por isso, assim que o lead é capturado com suas informações, é entregue diretamente para o setor comercial, saindo da operação de marketing.

Custo por Lead (CPL) > Calcule o CPL dividindo o gasto total da plataforma pelo número de leads gerados. Ter um CPL alto significa que está pagando caro pelo Lead.

Como aumentar a quantidade de leads recebidos?

Aumentar os canais que distribuem seu conteúdo de maneira inteligente é uma ótima opção.

Temos um artigo para te guiar melhor nesse assunto: Leads: o guia para conquistar clientes

Leads Qualificados

Nem todos os leads que entram em sua base estão prontos para comprar agora.
Com um trabalho de comunicação, podemos auxiliar na evolução do cliente em sua jornada de compra. Criar uma comunicação personalizada para sua base de leads é fundamental para lembrá-lo de sua solução, oferecer promoções ou mostrar outros serviços. Também é possível educá-lo conforme sua individualidade na etapa de nível de consciência:

Aprendizado e descoberta do problema que possui, reconhecimento do problema, consideração da solução, decisão de compra.

Com uma base legal dentro da LGPD, podemos utilizar de várias ferramentas para automatizar e seguir com essas comunicações.

MQL

Marketing Qualified Leads são os Leads qualificados pelo time de marketing na sigla, MQL.

Essa qualificação é feita por uma ferramenta de marketing que possibilita você qualificar automaticamente o lead, e se caso for um lead de grande valor para sua empresa, dar prioridade para o atendimento do mesmo. O nome desse sistema de qualificação é o Lead Scoring.

Temos duas formas de qualificar os leads nesse processo automático da ferramenta, por perfil e por interesse. Podendo também mesclar as duas formas.

Perfil: Podemos fazer perguntas no formulário de cadastro e conforme a resposta fornecida o Lead ganhará uma pontuação de acordo com valor que a opção que ele selecionou tem para seu negócio.

As perguntas para qualificar normalmente são: o cargo da pessoa que está se cadastrando, segmento da empresa, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa. É possível escolher e personalizar as opções de acordo com sua necessidade.

Interesse: Você pode selecionar uma pontuação diferente para cada tipo de ação que o lead realizou em seus ativos. Pontuação para navegação em páginas do seu site, em downloads de materiais, interação com seus e-mails enviados, entre outras ações realizadas.

Quanto mais interações o lead tem, mais pontuações recebe, dando poder de entregar para o comercial, um lead totalmente envolvido com a sua empresa.

Como posso ter um lead mais qualificado?

O Lead Scoring é uma ótima opção para qualificar os leads, mas para isso é preciso definir qual o perfil de cliente é mais importante para você, e criar comunicações eficientes que educam, criem desejo e conectem os leads com sua marca.

Caso um lead esteja dentro do seu avatar, ele ganhará uma pontuação maior, podendo ser entregue de uma forma diferente para ao seu comercial, talvez enviando diretamente esse lead para um vendedor Closer sem precisar passar por processos iniciais de atendimento.

SQL

Sales Qualified Leads: são os Leads qualificados pelo time de vendas na sigla, SQL.

Como dito anteriormente, essa qualificação é feita por um humano. Assim que entregue para o time comercial, o pré-atendimento pelo SDR deve ocorrer o mais rápido possível, dados indicam que os leads atendidos dentro dos primeiros 10 minutos tem até 80% de chances de continuar o atendimento e fechar o negócio. É validado como SQL o lead que tem um problema que a solução da sua empresa pode resolver. Isso não quer dizer que obrigatoriamente ele comprará de você, mas diz que o lead que o marketing está entregando é viável, podendo dar continuidade às tratativas e técnicas de venda.

Vendas

Finalmente o ponto mais importante de todos, a “bendita” venda! Quando se tem ferramentas que se integram, é possível saber exatamente a campanha, lead, o tratamento desse lead, que no final de todo trabalho, trouxe à venda. Tá, mas como eu analiso tudo isso?

Primeiramente, o time comercial precisa marcar a venda e o valor da venda. Com isso conseguimos calcular o famoso ROI, retorno do investimento.

O que vai determinar o destino de seus anúncios, campanhas, plataformas de mídia, canais de atuação, do conteúdo que é produzido, das comunicações de marketing e tratativas de vendas é justamente localizar quais ações trouxeram maior retorno do investimento.

Nem sempre a ação que traz um maior volume de vendas é a melhor a se seguir, por isso é importante saber qual das ações estão trazendo o maior retorno possível.

Métricas mais importantes para análise das vendas:

CAC > Você sabe quanto está investindo adquirir um novo cliente? O Custo de Aquisição de Cliente revela isso. Essa métrica diz se está sendo vantajoso “comprar” esse cliente, quando observada junto do retorno que essa aquisição trás ao longo da vida útil, da métrica LTV.

ROI > O Retorno sobre o Investimento é a métrica mais importante de todas, na minha opinião. Pode ser analisada em ações de marketing específicas, para saber exatamente quais são as ações que trazem mais sucesso para o projeto. Um ROI positivo indica que a operação foi bem-sucedida, sendo assim, a análise comparativa entre as ações realizadas que tiver com maior ROI, é a que devemos prezar em dar continuidade.

Jornada até a compra

Ter uma visão macro de todo caminho que o seu lead percorreu nos traz muitas vantagens, principalmente de tomar decisões assertivas.

A análise mais importante no final das contas, é identificar quais as ações que trouxeram mais resultados em vendas. Nem sempre a campanha que vende mais é a mais rentável para seu negócio e para mapear isso corretamente, além de marcar as vendas em seu CRM integrado com a ferramenta de marketing, precisamos do valor da venda.

Com isso a análise toma uma outra estrutura, “virando o funil de cabeça para baixo”.
Começando pelas vendas e indo até o primeiro ponto de contato dos usuários que geraram a venda, sendo a origem do tráfego.

Exemplo: Vamos supor que em uma de suas ações de marketing com tráfego pago tenha gerado 10 vendas com a média do valor total em vendas de 500,00 reais.

E outro exemplo, uma outra campanha de marketing com tráfego pago, te trouxe apenas 3 vendas, mas com a média do valor total em vendas 3.000,00 reais.

Contando que cada uma das ações de marketing gastou o mesmo valor de 5.000,00 reais.

No primeiro exemplo de 10 vendas o retorno do investimento foi ZERO, apenas cobriu os gastos da campanha.

No segundo exemplo de 3 vendas, se fosse observar somente a quantidade de vendas poderia tomar uma decisão ruim de pausar a campanha sem antes saber o quanto de retorno essa campanha realmente trouxe, que nesse caso seria um retorno de 4.000,00 reais.

Conclusão:

Nossa dica, e é o que fazemos para analisar e tomar decisões nas contas dos nossos clientes, é sempre visualizar o funil ao contrário, mapeando quais leads trouxeram as vendas, e por qual canal de marketing esse lead chegou até a empresa. Assim, mapeando qual canal trouxe o maior retorno do investimento perante o valor total das vendas do canal.

Dicas para melhorias e otimização

Ações que impactam no Pré-Vendas positivamente

Atenda seu cliente o mais rapidamente possível e forneça uma boa primeira impressão, essa experiência dele vai revelar como ele enxerga sua empresa;

50% dos Leads compram do primeiro vendedor que os aborda.

No caso do lead que chega até sua empresa sozinho, ter velocidade no atendimento é extremamente importante, se demorar, abre espaço para seu lead ir atrás de outra empresa concorrente, pela facilidade que é encontrar outras empresas e solicitar um novo contato. Portanto, além de rápida a primeira abordagem, a atenção necessária em dar continuidade são relevantes para concluir a venda.

Outro dado importante é que empresas que atendem em até 10 minutos, têm uma chance de 80% em continuar com a negociação.

Ações que impactam no processo comercial positivamente

Revise suas abordagens constantemente, personalize a comunicação para ser mais eficiente;
melhore os materiais de venda com uma comunicação simples e ao mesmo tempo completa para o lead tomar uma decisão e ter uma experiência positiva;
Defina um processo de qualificação, para passear o lead em seu funil de vendas e enquadrá-lo em seu perfil de cliente ideal;
Mantenha uma boa cadência de follow-up;
Visualize o que funciona melhor e sempre faça novos testes para diminuir o tempo até a venda;
Não deixe de medir o valor da venda em seu CRM, pois isso é quem vai possibilitar a métrica mais importante de toda operação, o ROI. Para que esses dados e nos dê as informações necessárias para tomar melhores decisões;

Ações que impactam o marketing positivamente

Entender seu público-alvo e suas dores faz com que a construção de toda a comunicação seja mais eficiente na criação das campanhas, dos conteúdos das páginas do site, conteúdos de calendário editorial, conteúdos nas redes sociais, dos e-mails marketing e toda comunicação que englobam o projeto ;
Traçar um avatar para poder qualificar corretamente e trazer o cliente ideal;
Ter uma boa criação de conteúdo, para disponibilizar no maior número possível de plataformas, e com isso aproveitar ao máximo o tráfego orgânico, e também ter sempre criativos novos para os testes em campanhas patrocinadas.

Quando se tem um serviço com excelência em tráfego pago, o que acaba limitando o potencial é o orçamento disponibilizado. Manter uma constância nos investimentos e o aumento frequente do orçamento, quando o mesmo traz resultados positivos, é imprescindível. Tudo que é feito na plataforma gera incentivo para a máquina.

Nesse sentido, se temos resultados positivos, um incentivo para dizer que a máquina está no caminho certo, é aumentar o valor investido. Além disso, ter um orçamento separado para realizar novos testes e trazer novas formas de captar leads.

Se você possui uma empresa ou um escritório de advocacia, deseja fazer marketing e não sabe por onde começar, acesse o botão abaixo e agende uma reunião com um especialista de nosso time!

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